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Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung
Nicole Wilk
 Buch-Kritik
 "Ich
will so bleiben wie ich bin"; "Aber leicht muss es sein!"; "So genießt man
heute" - "Und in Bad und WC ist alles ok"; "Sie baden grade Ihre Hände drin";
"Willkommen im Maggi-Kochstudio!" Zwischen diesen Claims ist, grob gesagt,
der Raum der Frau in der Werbung abgesteckt. Entweder sie ist das schlanke,
immer agile Karrieregirl, das in der Mittagspause joggen geht und scheinbar
selbstbewusst die Männer zur Raserei treibt, oder sie hütet daheim Haus
und Hof. Hat sich seit der unvergessenen Klementine tatsächlich nichts geändert?
Nicole M. Wilk ist dieser Frage nachgegangen; herausgekommenen ist eine
lesenwerte Studie über die Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung. Im
besonderen Interesse steht natürlich das neue verbreitete Frauenbild der
"emanzipierten Frau", die im Beruf UND in der Familie das Leben meistert.
Doch Wilk entlarvt dieses neue Frauenbild als Mogelpackung. Als ein Schlüsselcode
der Reklamefrauen scheint sich dabei das Verschwinden des Körpers herauszukristallisieren.
Nur indem sie sich ihres Körpers entledigen, werden Frauen erfolgreich:
"Modelling ist überhaupt einer von zwei Berufen, in denen Frauen durchgängig
mehr verdienen als Männer, der andere ist die Prostitution. In beiden verkaufen
sie ihren Körper." Ein allfälliges Zeichen des verschwindenden Körpers ist
der Magerkeitswahn, der - nur als offensichtlichste Wirkung - die Ausblendung
der Fruchtbarkeit der Frau nach sich zieht. Die "blaue Ersatzflüssigkeit",
die in der Werbung das menstruelle Blut ersetzt, ist dafür nur ein Beispiel,
dass bei magersüchtigen Frauen die Regel irgendwann ganz ausbleibt ein anderes.
Wilk kreiert dafür das schöne Wort "Strichkörpercode" - weibliche Rundungen
sind verpönt.
Ist "Körpercodes" zu Beginn noch ein wenig sperrig, auch weil Wilk sich
sehr an Roland Barthes und seinen kulturtheoretischen Schriften abarbeitet
(die nichtsdestotrotz natürlich eine wichtige Quelle sind), so scheint sie
sich ab dem vierten Kapitel, in dem sie fulminant über die "Inszenierung
der Hinfälligkeit" räsoniert, immer mehr in Extase zu schreiben und reißt
den Leser förmlich mit.
Ein großes Manko des Buches sind allerdings die nur spärlich gesäten Abbildungen.
Ein Text, dessen Hauptanliegen in der Beschreibung dessen liegt, was man
mit dem Auge zu sehen bekommt, muss verlieren, wenn der Leser das nicht
selbst am Bild nachvollziehen kann. So muss er die Bilder durch das Gelesene
hindurch im Kopf selbst erzeugen, ohne selbst mit den Augen auf die Suche
gehen zu können. Was beim Lesen eines Romans seinen Sinn hat, hier ist es
hinderlich.
Alles in allem aber eine gelungene Studie zum Thema Frauen und ihre Repräsentation
in der Werbung. Und einmal mehr der Beweis, dass wir von einer unsexistischen
Ikonografie noch Welten entfernt sind.
Tina Manske
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Campus
Literaturkritiken.de, April 2003 | |
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