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Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung
Nicole Wilk
 Das
Buch
Ein fahles Gesicht blickt aufmüpfig in die Kamera, während eine Dame
per Handy Geschäfte mit Paris abwickelt. Sterbenskrank und topfit
- das ist die neue Frau in der Werbung. Was aussah wie Emanzipation,
entpuppt sich als Falle: Nie war der weibliche Körper mit so widersprüchlichen
Attributen besetzt.
Erotik, Gefühle und Mütterlichkeit weichen einer Maschinenästhetik, die
den Körper nach ihrer Logik formt. Was der werbende Körper über die Frau
in der Gesellschaft aussagt und wie er den Umgang mit Leibbedürfnissen prägt,
das zeigt die Autorin in dieser mitreißend geschriebenen Analyse.
Die Autorin
Nicole M. Wilk studierte Germanistik und Sozialpsychologie und promoviert
derzeit im Bereich Sprachphilosophie, Semiotik und Psychoanalyse. Seit 1996
arbeitet sie als Freie Journalistin in Hannover.
Inhaltsverzeichnis
Erster Teil
Einleitung
Werbung als Kristallisationspunkt der symbolischen Ordnung
Der Leib als Schnittstelle paradoxaler Lebensbedingungen
Semiotik als Klammer zwischen den Disziplinen
Materialauswahl: Kriterien und erster Eindruck
Von Klementine zu Kate Moss: Eine Reise durch die Geschichte weiblicher
Werbeideale
Die 40er-Jahre: Mythische Mütterlichkeit
Die 50er-Jahre: Weibliche Reize, weibliches Know-how - der Aufstieg von
Marylin und Klementine
Die 60er-Jahre: "Bissige Barbies" auf dem Weg nach oben
Die 70er-Jahre: Selbstbestimmung auf der Light-Welle
Die 80er-Jahre: Hommage an das Ich und seine Verdrängung
Die 90er-Jahre: Karrierefrauen im Magerkeitsfieber - Spot von Kopf bis Fuß:
An- und Nahsichten entlang des "traditionellen" Frauenkörpers
Semiotik der Werbung
Werbung als manipulative Strategie oder als Spiegel der Gesellschaft: Peirce
klärt ein Missverständnis auf
Die Pragmatische Maxime
Sprach-, Symbol- und Konsumhandeln
Peirce' Zeichentrichotomien
Von der Werbe- in die Alltagswelt: Goffmans Hyperritualisierung
Zeichen zwischen Sender und Empfänger
In der Ideenfabrik der Kreativen
Seelendetektiven über die Schulter geschaut - Der Mythos Werbekommunikation
Im Wohn- und Seelenstübchen der Rezipienten
Rezipienten auf der Couch - Blicke der "big scientists" - Lebenswelten und
Selbstkonzepte - Das Vergnügen am Werbetext: Hermeneutik und Abduktion
Wechselnde Schattenwürfe von Werbung und "realer Welt"
Hinter welchem "Busche" verstecken sich Referenz und Bedeutung?
Horizonte der Differenz in Werbe- und Konsumsemiose
Signifikate im Sog der Neutralisierung? "Werbungen" der Buchstabenschrift
des Unbewussten: Psychosemiotische Überlegungen zur Werbewirkung am Beispiel
einer Modeanzeige von Luciano Parege
Traum, der große Bruder der Werbung
Dimensionen der Werbewirkung: Versuch einer Klassifizierung
Soziale Orientierung/Identifikation - Kollektive Wunschbilder / Weltflucht
- Machtsicherung durch Ausgrenzung / Projektion - Normalisierung / Ich-Positionierung
Die Macht der bunten Bilder: Eine Semiotik des Werbebildes
Zweiter Teil
Auf den Leib geschrieben: Verkörperte und einverleibte Buchstaben
Auf der Hautoberfläche: Zu- und Einschreibungen (ffn, E-Country, Swissair)
Die Haut als Umschlagort vom Körper zum Leib (Heppinger, Vichy, Swatch,
Nextra, Mercedes, Renault)
Unter der Haut: Die Wirkung sozialer Einschreibung (Medima)
Im Innern angelangt: Symbolverdauung im leiblichen Dickicht (Xtend)
Aus der Haut fahren: Die "Hypertrophie des Optischen" (Schiesser)
Zerrissene Haut: Das Verschwinden des Körpers (Vicmatie)
Verziert, drapiert, gespiegelt: Die soziale Konstruktion der Weiblichkeit
Die weibliche Hauptrolle (Kaldewei, Petra, Financial Times)
Der Applaus: Rote Rosen für verschönerte Körper (Für Sie, Flötotto)
Die Antiquiertheit der Requisiten: Enthüllung und Exhibition (Fogal, Nina
von C., Die Welt, Palmers, Renault twingo, RTL II, Travelchannel, Naturana)
Der Spiegel als Publikum: Verwandlung und Entfremdung (Alberta Ferretti,
InStyle, Casio, Samoon)
Der bewegte Leib: Zum Verhältnis von Arbeit, Sport und Körperkult
Hammer, Hantel, Meißel: Frauen zeigen Muskeln (Swatch, Euro am Sonntag,
Axa Colonia, Stuttgarter)
In Bewegung: Wo geht's lang zur Freiheit? (Accessnext, HP, Für Sie, Peugeot,
Nissan, D2)
Sturm auf den Arbeitsmarkt (Microsoft, Siemens, IBM, kpn)
Die Persephonische Zerrissenheit (Spiegel, Bree)
Vorbeigesaust: Der verloren gegangene Körper (Vicmatie, Hermes)
Ausgemergelte Körper: Die Inszenierung der Hinfälligkeit
Fruchtbarkeit auf der Flucht: das große Loch im Bauch (Armani "Bauchgürtel",
Armani "Androgyne")
Schwach, fragil und stakselig: Der Mythos Magerkeit (Gaultier "fragile",
Gaultier "Tango", Byblos, Missoni)
Herzrasen im Hungerland: Bewunderung für kalten Schweiß und Übelkeit (Coccinelle,
Luis Vuitton)
Kollabiert: Wenn der (Lebens-)Kreislauf zusammenbricht (Chanel, Falke "Kollaps",
Falke "Ecke")
Die Antiquiertheit der Rundung: Es schämt sich der Nackedei (Swatch, Opium)
Technomorphe Körper und anthropomorphe Objekte: Von Computerköpfen und
multimedialen Schwangerschaften
Im Körperdress: Wie sich der Leib im Künstlichen spiegelt (Bang & Olufsen,
Alcantara, Brigitte Young Miss)
Die geklaute Form: Produkte als Frauenkörper (Alessi, oyota, BMW, Connect)
Knopf im Kopf: Die prometheische Hybridisierung des Körpers (Intel, Vignette,
Arbeitsministerium)
Perfekte Körper: Vom Traum, das störrische Fleisch zu überwinden (Biotissue,
sd&m)
Faltig, gefräßig und schlapp: Über den Umgang mit Körperbedürfnissen
und anderen Widerspenstigkeiten
Zerknitterte Leib- und Lebensträume (Brigitte, Ria Lady Care, Freenet-Sarg,
eon)
Wie "Schwabbeldämonen" das Individuelle in Schach halten (Für Sie, Spiegel,
Freenet-Schwimmring)
Kälte, Schlaf und Leidenschaft (Aigner, Compuserve, Prada)
Entspannung für die mythisch-matten Glieder: Studien zum Körpercode (Brigitte,
Nil-Zigaretten)
Ergebnisse, Überraschendes und Rätsel: Die wichtigsten Entdeckungen in
der Zusammenschau
Ebenen des Widerspruchs: Wo Leib und Sprache, Ich und Welt quer zueinander
liegen
Offene Fragen, Entglittenes und Ungeklärtes
Was nun, Albertine? Spekulationen über Forderungen, Sinn und Ausblick
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